网络在我们的生活中扮演了越来越重要的角色，譬如在刚过去的“双11”，在电商的炒作下，俨然成为一场“网络购物节”。而汽 车厂家，也不紧不慢地插了一脚。某汽车品牌借机“试水”，推出数量有限的网络特价车型，被闻风而至的购车者抢购一空。网上卖车 ，真的就火了？

“双11”烧了一把“虚火”

    网络很火，但网上购车是否也很火？刚刚过去的一周，有汽车品牌借着“双11”消费浪潮，对旗下部分车型进行网上特惠销售，效 果很明显，计划销售的80%车型卖出去了，大部分优惠特别大的车型基本售罄。再看近期的数百辆交易记录，交易高峰正是处于这波促销 期。
    事实上，“双11”汽车网上购车之所以风行，最主要的原因是价格实惠。记者在某知名网上交易平台上看到，一辆雪佛兰爱唯欧1.6  SX手动车型官方指导价为9.98万元，网上直营店活动价7.68万元，还可以享受网上交易平台赠送的300元现金红包，“双11”当日购买还 有1688元礼包。这些优惠比4S店的正常市场价还要给力一些。
    记者翻查多个汽车品牌网上直营店的交易记录发现，在非促销时期，大多数汽车厂家网店里，成交量非常低迷。

低价位新车网上较好销

    据今年某知名电商平台的统计透露，今年“双11”期间，参与促销网购的汽车品牌多达16家，包括上海通用别克、雪佛兰、上海大 众、东风标致、比亚迪、吉利汽车等，可供选择的车型也很多，价格从几万元到几十万元不等，有F6、赛欧等平民实用家轿，也有奥迪 、宝马等豪华车型，涵盖近400款车型。这些网店中，几乎均为汽车厂家的网络旗舰直营店。在另一个汽车电商平台，记者看到约有80余 家主流汽车品牌可供在线购买，优惠同样给力，除了现金让利、购车补贴还有网络特供精品等，不少车型直接开出了超低价折扣。
    记者从上海通用、比亚迪等经销商获悉，中低价位的车型在网上会卖得更快一些。对此，经销商向记者表示：4S店卖车并不能赚多 少钱，主要利润来源还是售后保养和服务。因此，网上售车是一种销售平台的补充。
    数据显示，去年，上汽乘用车通过网络销售的新车超过了1万辆，占全年总销量的5%。而在杭州等网销的试点区域，部分品牌经销商 网销比重占总销量的30%左右，非常惊人。

促销手段非常单一

    网上购车已不是新鲜事，早在2007年奇瑞A1“试水”实行网络客户订单销售模式，并给予3000元的网络购车优惠。2010年开始，陆 续有多家汽车厂家正式开启网上售车门店。
    不过业内人士对记者坦白表示：现在网上卖车其实没有太多亮点，要想吸引消费者，只有价格和产品。“汽车是大件物品，买之前 肯定要斟酌比较，与4S店可以面对面交流砍价相比，网上卖车优势并不明显。要想获得好成绩，只能通过出售限量车型来吸引眼球。” 以在“双11”火了一把的雪佛兰为例，厂家专门在网上旗舰直营店推出的数百辆的赛欧、科鲁兹和爱唯欧的网络专供车型，优惠低至八 折，其售罄的原因正是因为比正常市场价更优惠。
    不过，大多数汽车品牌的网络直营店的实际成交记录也非常直白地告诉我们：大多数汽车厂家的网络促销方式其实很单一：要么是 “限量版”，要么是“增配车型”之类。不少车型被冠以“天猫限量版”、“网路专供版”吸引眼球。当然，也有厂家以新车网络提前 预售的方式来吸引订单，如大众朗境、斯柯达yeti就在上市前开展了网络预售。

销售模式离不开“线下验车”

    经过两三年的发展，如今汽车厂商更愿意选择与有信誉的网上交易平台合作，这也让消费者在网上购买大宗商品更安心，同时大网 站在推广卖车优惠时，力度更大。
    记者留意到，目前各大汽车品牌的网上销售模式大同小异。汽车厂家通过电商平台将待购车型放在网上展示，用户熟悉产品后，在 该汽车品牌的网络直营店进行选购并下定金，然后去4S店线下POS支付尾款，并提车。其中，汽车厂家和网上交易平台又会联合推出一定 的折扣和购买权益。过程看似简单，但如果是购买非网络特惠款车型，消费者又想获得网上购车的最优惠价，首先要做的是，必须在4S 店与汽车经销商砍到底价后，再到网上支付定金，然后再去该4S店促成最终成交，消费者同时获得厂家与网上交易平台提供的其他权益 或优惠。
    在汽车网络直营平台的非促销期，这种“线上下单，线下砍价”的交易过程并不省事，仍然需要消费者到实体4S店进行砍价，实际 上，算不上真正的汽车网购。

对4S店是补充而非颠覆

    实际上，记者在参与网络销售的经销商采访中，负责网络销售业务的销售人员坦白告诉记者：基于汽车的复杂性，消费者不太可能 只凭线上的粗浅了解就完成交易，必须要依靠实际真车体验，这导致消费者必须要到实体店。而新车购买后涉及的上牌、贷款和买保险 等增加了交易的复杂性，网上购车根本无法实现“一站式”交易。
    “现在有不少4S店都尝试过网上销售，除了别克，还有凯迪拉克、比亚迪、一汽丰田，有的是厂家牵头的，也有的是4S店直接与网 上交易平台合作的。但因操作并不方便，很多都不了了之。”上海通用别克一位经销商负责人告诉记者，“网上售车现在只能算是 一个噱头，只能算是4S店销售的一种‘锦上添花’，并不能对传统销售模式造成冲击。”实际上，目前大部分品牌的新车销售基本是“ 卖一辆亏一辆”，对于网上售车这种模式，经销商并不太在意，因为如果网上交易没有价格上的优势，就无法对消费者带来太大的吸引 力。
    对于厂家来说，进行网上购车也有一个基本原则：即网上购车平台的价格不能扰乱现有的终端销售渠道价格体系。记者留意到，厂 家针对网购推出的特惠车型往往会避开在终端渠道实体店热销车型和热销配置，同时，如果非网络限量或专供车型，大多只是提供网上 支付定金的方式预售，以免扰乱市场正常价格。