直播带货各师各法

       5月15日，北汽集团举办了一场仅仅10分钟的线上发布会，宣布北汽集团的“BEIJING品牌”正式定名为“BEIJING汽车”，并介绍了产品、服务、团队、活动一系列落地动作。新品BEIJING-X7也在发布会上正式开启预售。
  5月16日，“广汽商贸516购车节”迎来活动高潮，带货直播在广汽传祺长佳店掀开帷幕，广汽研究院副院长张帆首播出镜，广汽集团领导等重量级嘉宾现场助阵带来了传祺GS8S、传祺GS4 COUPE等车型和购车优惠，官方宣布1小时直播引来超过360万粉丝的观看。
  5月17日，一汽-大众GTE家族 “汽葩说”辩论会，在多个网络平台同步直播上线。”辩题“新能源车PK燃油车谁更值得买”，线上吸引了100多家华南媒体、数百万粉丝的观看和讨论。
  从形式上看，一个是简单快捷很容易错过的发布，一个是线下造势带动直播吸粉，一个是通过辩论会进行新式营销。总而言之，为了尽可能解决网络营销的无聊感，放大网上观看的娱乐感，就要通过主题、人设、话题或者明星人物增加观看者的黏性， 最终实现带货到位。
  网络直播尚有痛点待解决

       从过去几个月各大车企云发布，记者梳理发现，有新车型上市发布会真的是“30小时不间断直播”。在这个时段上，不断的穿插车型宣传片、驾驶体验、老总访谈、用户感受、抽奖问答等等内容。目的就是方便观看者无论哪个时间段登录进去看，都会被其全方位的内容迅速包裹，几乎不会错过什么内容。
  有的发布会没有30小时这么夸张，但是在两小时内集中轰炸式传播，意图非常明显。为了带动广泛的参与，防止大家脱机和冷场，主持人也是不断地用发红包吸引粉丝驻留。可惜因为观看者在线不等于在场，观看者随时可以神游。发布者也根本没法通过小小屏幕就把人们长时间锁定，以至于有种自说自话、听天由命的节奏。
  在实践中，因为无法登录、网速太慢、观看者移动、传播卡顿、浏览器等方方面面的问题，其传播效果远远比线下实际活动要差得多。有时候，观看者不断的刷屏和留言说“看不到”，就真的半天也看不到或者只能换上电脑才能看到，这种状况不定时出现，有人干脆退出登录。种种弊端却未必会被主办方真正觉察出来。
  购车传统习惯更强大

       有经销商坦言，在疫情期间，做直播卖车效果是不错的，两个星期还真能卖出去六七十台车。但是到了现在做直播，最终成交量反而是在下降的。因为大多数人的购车习惯还是到店去亲身感受、比较和试驾。只要疫情过了，这个习惯马上就会重新回来。所以尽管直播也在坚持做，但是主要精力和希望还是会放在线下来实现。至于动辄说有百万围观，这也是商家一面之词而已。
  一位从事多年汽车营销的车企公关负责人对记者说，疫情期间采用云发布的方式，数字上看能大大缩减各方面的差旅、餐饮、场地和户外广告费用，这也是符合今年要开源节流、渡过难关的共识。但是凡事都是双刃剑，节约带来的代价可能是很深远的。观众、媒体和专业人士都离不开线下的沟通习惯，无法真正和车企、车型、设计师、企业负责人面对面接触，无法亲身参与活动，互动和传播效果都要大打折扣。
  （耀琪）